奇瑞汽車為中國品牌增光(組圖)

中國自主汽車品牌的成功之路註定是艱辛和漫長的,但我們要堅定正確的方向一直走下去,過程中,我們會收獲越來越多的喜悅。

—奇瑞汽車股份有限公司董事長兼總經理尹同躍

2014年12月,北京,“2014品牌中國十大年度人物”揭曉。奇瑞汽車有限公司董事長、總經理尹同躍因“耐住寂寞,堅持用質量來驅動經營,用實力見證民族品牌的強勁和自信”,高票當選。一同獲得此獎項的還有阿裡巴巴集團創始人馬雲、聯想集團總裁兼CEO楊元慶等。此次評選活動 “以中華情懷描繪品牌夢想藍圖,以民族智慧開創品牌全球格局”的活動宗旨,致力於展示2014年為中國品牌事業作出卓越貢獻的品牌年度人物。
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這更是對奇瑞汽車的高度褒獎。2014年,奇瑞在汽車產業中顯露崢嶸,逆勢增長,在中國汽車業樹起瞭一面獵獵飄揚的旗幟。在頒獎典禮上,尹同躍表示:“品牌的基礎是什麼,是質量;質量的基礎是什麼,是體系。我們已經有瞭國際標準的體系能力,所以我們現在產品品質已經比肩合資,接下來就是時間的積累瞭。我的夢想是把奇瑞做成世界級品牌。品牌是中國的未來,品牌是中國的生命,品牌是中國高質量的GDP! ”

走過與合資品牌分庭抗禮的2014年,自主品牌汽車或得或失的點點滴滴,一直是行業和媒體的熱議話題。從數據上看,2014年奇瑞汽車與長安汽車以連續逆勢增長和優異的銷量攜手擠進汽車企業(集團)前十,二者也成為自主品牌第一陣營僅有保持增長的兩傢企業,讓人看到瞭自主品牌汽車的不懈前行。

奇瑞曾一直被視為自主品牌的楷模,從賣出第一輛車開始,到年銷量超過30萬輛,僅用瞭短短的五年時間,可謂引領自主品牌的輝煌。然而隨著國內汽車消費市場的不斷升級,奇瑞人發現,此前僅靠暢銷車型走量、沒有形成體系的道路愈發艱難。從引領輝煌到走下神壇、歷經坎坷起落卻一直保持著至真至誠造車之心的奇瑞,這一段尚未完結的“癡戀”似乎更能代表和昭示出自主品牌的突破之道。

一段屬於自主品牌的“新輝煌”,正在奇瑞身上展現出來。

臥薪嘗膽 視產品質量為生命

2013年上海車展前夕,尹同躍表示:“這幾年我們臥薪嘗膽,不惜犧牲掉市場排名和銷量來實現轉型。下半年即將上市的一系列產品,就是奇瑞這麼多年來臥薪嘗膽的結果。 ”

果不其然,3個月後,奇瑞轉型後第一款正向研發車型艾瑞澤7如期上市。在艾瑞澤7上市發佈會上,奇瑞向人們展示瞭陣容豪華的“技術夢之隊”、iAuto核心技術平臺以及在技術、品質上的眾多亮點。隨後,E3和瑞虎5紛紛上市,並很快成功進入主流細分市場。

2014年對於奇瑞汽車來說是“收獲年”,銷量增速、品質提升、結構優化、營銷創新,渠道整合能力及售後服務水平等各個層面都獲得瞭顯著改善和提升,這正是自2013年實施回歸“一個奇瑞”品牌戰略以來,奇瑞初步顯現出來的轉型成果。

過去我們也一直堅持 “質量是企業的生命”但是由於沒有體系能力去支撐,質量不能保持持續的穩定。現在我們知道瞭,質量是品牌的基礎,真的是企業的生命。 ”但要讓這種生命之火持續,並保證質量穩步的提升,是需要企業對質量管理全體系能力的鍛造。尹同躍回顧奇瑞的發展史,感慨良多,而壯士斷腕般的轉型後帶來的成效,更讓他對自主品牌的發展充滿自信。

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在汽車之傢《2014年整車質量報告》中,奇瑞產品質量均名列自主品牌榜首:瑞虎3位列自主品牌小型SUV第1名,全品牌(含合資)第2名;瑞虎5位列自主品牌緊湊型SUV第1名,全品牌(含合資)第4名;艾瑞澤7位於自主緊湊級車型第1名。

市場是最好的試金石,而產品是敲開大門的鑰匙。很顯然,奇瑞希望擺脫過去“低價快銷”的發展理念,通過一系列新產品來詮釋“技術奇瑞”的新內涵,真正讓消費者站在產品品質的角度,認同奇瑞正向研發、具有裡程碑意義的產品。

艾瑞澤3,這款讓奇瑞常務執行副總經理兼汽車工程研究總院院長陳安寧足夠自信的產品,被業內譽為 “一款品質全面比肩合資的車”,該車僅上市一個月就出現瞭供不應求的狀況。陳安寧在發佈會上表示,作為艾瑞澤傢族的新成員,艾瑞澤3在設計、研發、試驗保障、制造方面吸收瞭諸多艾瑞澤7的標桿級經驗,嚴格遵循瞭“艾瑞澤標準”打造。

所謂“艾瑞澤標準”,就是為消費者帶來比肩合資、乃至超越合資的品質、性能和價值,奇瑞正是由此樹立其品牌在轎車市場的形象和地位。正如尹同躍所說:“傳統汽車是一種集成技術,靠的是集成能力,一旦真正把產品做好瞭,我們的綜合成本和運營成本也會逐漸降低,就有競爭能力。 ”

全新營銷 實現服務、品牌雙提升
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為與整個轉型發展相配套,奇瑞構建瞭全新營銷體系和團隊,不僅通過不斷提升服務品質贏得穩定口碑,更使得奇瑞品牌在新人群中的形象回歸主流。

“營銷的關鍵是好的產品、合適的價格。作為營銷人最重要的是團隊和體系,在此基礎上要達成理念統一、策略統一、管理到位三個目標。”尹同躍說,營銷體系從上到下思想的先進性、統一性和執行力,恰恰是幾乎所有自主品牌一直以來的弱項,而這也正是奇瑞營銷體系首先要做並一直在做的工作。

營銷的核心是“人”,即以人為本。奇瑞轉型後的正向體系核心要義就是“一切以用戶需求為核心”。首先從解決人的理念問題入手,從營銷公司到大區總監到經銷商及每一個4S店、每一個銷售及服務人員,奇瑞都提出瞭“我們的核心就是用戶,用戶的需求和感受就是我們的KPI”的明確要求。
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據瞭解,奇瑞目前已經形成一套環節完整的銷售管理體系。從營銷公司最先進的軟件管理和監督,到經銷商的思想和方法,再到每一個工作人員的銷售態度、方法和售後跟蹤,形成瞭一套銷售體系的完整閉環。以經銷商銷售用戶追蹤方法為例,每個用戶至少要保證三次以上電話溝通,並保持短信追蹤。這套完整的銷售管理體系,也讓奇瑞的“用戶滿意度”開花結果。

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在最新的J.D.Power銷售滿意度排名(SSI)中,奇瑞連續三年居中國自主品牌第1名,居行業所有汽車品牌第9名。售後服務滿意度 (CSI)同樣位於自主品牌第1名,行業第6名。

奇瑞正是這樣,以全新的營銷體系打造營銷服務團隊,進而贏得口碑,並最終將客戶對營銷的感知轉化為對品牌及產品品質的認可。

在奇瑞的營銷數據中,2014年奇瑞75%左右經銷商實現盈利。產品銷售結構中,新體系下產品艾瑞澤7、瑞虎5、瑞虎3占比大幅提升;產品品質和服務得到瞭認可,單車售出均價從2013年同期5萬元提升至2014年超過8萬元水平;消費群體在穩固三、四線城市基礎上不斷向一、二線城市擴展,高學歷用戶比重加大,並且80、90後購車人群比重增加,這些都是奇瑞品牌溢價能力得到提升的表現。

從艾瑞澤3上市可以看出,奇瑞啟動品牌年輕化,緊抓80、90後人群。最新的媒體調研顯示奇瑞的品牌美譽度居自主品牌前三,產品品質被市場的認可度不斷提升,奇瑞品牌已經在新人群中占領瞭主流高地。

以質促銷 好產品贏得真認可

自主品牌如何提升銷量?尹同躍認為,過去一味地追求銷量,導致很多動作失衡,犧牲瞭利潤和銷售結構,更犧牲瞭質量。 “現在真正圍繞品牌做,逼著大傢忘掉追求銷量,轉而追求品牌,追求質量,質量會帶動銷量。”尹同躍“以質量促銷量”的理念,已經讓新時期的奇瑞人嘗到瞭甜頭。

數據顯示,2014年,奇瑞集團 (控股)累計銷量達494824輛,其中,奇瑞乘用車(狹義)銷量為460504輛,位居國內乘用車企業第13位,在自主品牌企業中排名第三位,僅次於長安汽車和長城汽車,較2013年排名上升一位。

在2014年總銷量(乘用車)中,奇瑞的國內銷量為 357585輛,同比增長16.2%,高於2014年國內乘用車整體9.89%的增長率,更遠高於自主品牌乘用車4.10%的同比增長率。從2014年4月份開始實現連續9個月的同比增長。此外,奇瑞完成出口108238輛,連續十二年位居國內汽車企業出口第一位。

在車型銷量方面,2014年,奇瑞轎車銷量 236755輛;SUV銷量 209905輛;MPV銷量5324輛。其中,SUV銷量是最大亮點,全年銷量同比增長116.6%,位居行業第五位,自主品牌第二位,成為帶動奇瑞全年銷量增長的主要力量。

奇瑞最給力的產品,當屬兩款SUV瑞虎5和瑞虎3,2014年12月銷量雙雙突破一萬輛。其中瑞虎5銷量12469輛,環比增39.1%,2014年5月份上市的瑞虎3月銷量達16632輛。 2014年全年,瑞虎5和瑞虎3銷量分別為95750輛、107319輛,二者合計達20.3萬輛,為奇瑞貢獻瞭近一半的銷量。而SUV超過20萬輛的業績,僅次於長城哈弗與大眾途觀,在中國車市排名第三。瑞虎5作為一款全新的SUV,2014年全年同比增長高達1636.5%,奇瑞汽車在2014年的消費者認可度可見一斑。

一連串漂亮的銷售數據,與奇瑞一整套的轉型舉措密不可分。尹同躍說,奇瑞現在要求每個月的品質比上月好,銷售結構比上月好。 “產品真的做好瞭,用戶是非常有感覺的,他們會去傳播,等於用戶幫我們賣車。沒有做促銷,但月銷量始終在上升,這就是質量上升帶動銷量上升的結果”。

正向開發 構建體系走向質變

“這麼多年瞭,我們現在才敢說自己真正會做汽車。現在是專業隊,我們有信心一場比一場打得好。 ”相比於兩年前,尹同躍有瞭更足的底氣。 “真正把產品賣好,首先把產品做好,產品做好就要靠體系,不是靠單項的技術。 ”

產品質量的提升來自於企業體系的建立、管理質量的提升。用尹同躍的話來說,就是“規范瞭制度,轉變瞭理念,完善瞭流程,具備瞭從寫‘小人書’到寫‘紅樓夢’的能力”。

奇瑞戰略轉型引入的國際流程,直接把最先進的理念和流程、架構帶進來,架構流程搭建完成後,之前的種種問題就很少出現。更重要的是實現瞭造車平臺化、模塊化,帶來好處是質量大幅提高、開發成本大幅降低、開發周期大幅縮短,以及各階段技術演變、產品換代在架構之初就都已經搭好瞭。

“這是大師級的活”,尹同躍曾打趣道。

一切拋開體系所談的品質都是紙老虎,在中韓汽車論壇上,尹同躍堅定指出:品牌是中國汽車企業發展的必由之路。質量是做品牌的基礎,而做好質量需要依靠體系,體系則是資源投入和流程的保障。可以說,在2014年“一個奇瑞”品牌戰略的基礎上,奇瑞在一定程度上實現瞭全價值鏈體系的全面改善和提升,局部已實現瞭從量變到質變的跨越。

奇瑞通過正向體系的建立,改變瞭自主品牌靠模仿的運作方式,擁有為中國消費者提供原創高質量產品的實力。

奇瑞人看到瞭曙光,但仍然保持著清醒的頭腦。

成果是階段性的,奇瑞還有很長的路要走,自主品牌還有很長的路要走。正如尹同躍談到 “奇瑞的2015”所說:“要堅定國際標準的流程和體系目標不變,在繼續引進國際化人才和深化體系的基礎上,做好車,做對車,以實現我們在正確的道路上加速起飛。 ”

不久前,尹同躍在一個電視訪談節目中調侃自己:“我是入錯行,我老婆是嫁錯郎”,引得滿堂笑聲和鼓掌。奇瑞汽車已經成為中國自主品牌汽車發展的鮮活寫照,奇瑞人始終奮鬥在中國品牌汽車第一線,為自主品牌汽車的發展和突破窮盡精力,歷經坎坷卻依然懷著誠摯之心,20年,30年,這一段“癡戀”未完待續,相信無論過程還是結果,奇瑞人將會收獲更多。 (張聖潔)尹同躍在車展上接受采訪。

奇瑞汽車自主研發的緊湊型SUV瑞虎5。

專為年輕人打造的艾瑞澤3成為艾瑞澤傢族新成員。

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